东风雪铁龙负增长背后:品牌内耗三年未解决

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然后 【简介】东学在产品平台、技术和制造体系上与董彪非常接近，商业公司由神龙汽车组建。然而，今年上半年，东学的销量同比下降了7.38%，董彪的销量同比增长了11.12%。与过去几年相比，差距进一步扩大。 与其他缺乏直接参考的汽车公司不同，东风雪铁龙由于上半年销售业绩不佳，最近陷入了公众批评的漩涡。外界普遍比较东风标致和东风标致的销量。这个问题直观而突出。

东学在产品平台、技术和制造系统方面与董彪非常接近。这家商业公司是由神龙汽车成立的。然而，今年上半年，东学的销量同比下降了7.38%，董彪的销量同比增长了11.12%。与过去几年相比，差距进一步扩大。

除了已经上市半年多的C3-XR没有同比数据外，其他国产车型的销量都有不同程度的下降。这种情况过去很难用一个单一的解释来回答:东学不能做东标，因为它的产品比东标少。

东学的问题是多方面的，至少有两个直接原因。首先，东学中部的人事变动太频繁，有些中部在一两个月内就发生了变化，营销和销售很难有系统的连续性。第二，市场反应太慢。就连汽车业人士也普遍认为，东学在公众舆论中的话语权太弱，更不用说消费者了。一位长期关注东学的业内人士表示。

许多人担心这种情况的持续可能会导致法国PSA资源的倾斜。标致将获得更多，雪铁龙将获得更少，而东学在未来的发展中将更加不利。

产品渠道困境

东雪的问题由来已久。在过去几年里，该行业普遍将问题归咎于东学产品的内部摩擦。标致雪铁龙和标致雪铁龙通常会在同一个平台上分别推出两款产品，导致董彪和东雪的产品在市场上相互竞争。

但后来，董彪在销量和增长率方面超过了东学街。例如，去年董彪售出38.3万辆汽车，同比增长29%，而东学售出32万辆汽车，同比增长14.3%。

市场的天平完全偏向东方标准，这在今年上半年更加明显。董彪和东学不同于市场上同一品牌的南北合资公司。后者的强势品牌往往会形成联合市场力量，推高两家合资企业的销量。董彪和东学更像是进入一个量化市场，两者互为对手。

在这种情况下，谁有更多的新产品，谁就有天然的优势。这是标致雪铁龙在中国市场遇到的最根本的问题之一。

在过去的几年里，东学生产的产品比董彪少。目前在董彪销售的产品有8种(207种除外)，其中408、308、2008、3008和301种产品销量较大，其中408和308是主要产品；东学只有五种中国制造的产品，主要是小型车、新爱丽舍和甲级世嘉。小型越野车C3-XR上市仅半年。

一方面，产品数量少，更新慢；另一方面，销售任务压力很大。直接结果是将车辆库存压到终端市场。今年5月，东雪经销商库存超过2个月，成为国内汽车企业最大的品牌之一。

制造商和经销商之间的矛盾加剧，商业政策的执行受到很大阻力。东学的高级管理层不得不出面回应这个问题。东雪公司总经理陈最近告诉媒体，他最近调整了月度政策和年度奖励机制，并派了一个特别小组留在店内，帮助条件较差的经销商消化库存。

东学高管认为，解决当前困境的办法是增加新产品的供应。今年下半年，东学将推出新C4L、C5等四款新车。相关信息显示，东雪和雪铁龙将在2015年至2018年间共推出11款车型。东学还将推出8速自动变速器和双离合器变速器的研发项目，以及混合动力和纯电动汽车的研发项目。

然而，东学的下一个问题是，它已经失去了C4L及以上的市场，而且将更难重新获得它。C4L的中级车是中国汽车市场最大的市场，也是汽车公司的必备品。然而，C4L正在加速失去市场。去年上半年，C4L汽车销量为3.4万辆，而今年上半年为2.2万辆，平均每月销量为3.7万辆。

在中产阶级汽车增多的市场，东部的雪更大。C5在B级汽车的竞争中完全被边缘化，今年上半年仅售出13000辆汽车，平均每月22200辆。

目前，东学最大的销售产品是新爱丽舍，其次是世嘉和C3-XR。该品牌已被撤下，主要销售小型汽车，这可能是东学高管面临的最现实的问题。

和标致缺乏品牌差异

除了去年年底上市的C3-XR无法相比外，今年上半年，东雪的其他4款国产产品销量均有不同程度的下降，其中新爱丽舍下降18%，世嘉下降28%，C4L下降35%。

整体汽车市场低迷的确是原因之一。今年上半年，中国汽车产销量分别为1209.5万辆和1185.03万辆，同比仅增长2.64%和1.43%。6月份，乘用车销量同比下降3.36%，为2008年以来首次下降。

然而，接近东学的人士认为，内部管理是导致东学急剧下滑的关键原因。东学内部组织结构不稳定，导致东学营销团队缺乏战斗力。去年3月，DPCA高层进行了大规模的人事变动，包括东学品牌部总经理和董彪品牌部总经理。其中，东雪品牌部总经理陈、调离销售部主管岗位。

此后，东学内部人事变动一直在进行。例如，今年5月，前东学销售部长任光辞去董彪售后服务部长一职。董雪的新任销售部长是董-王萍，此前他曾担任DPCA营销总部网络开发部主任。许多中层职位很快就会变动，甚至内部员工也不适应，这肯定会影响营销和销售。接近东学的消息人士称。

根据上述消息来源，在东部降雪的中部将会有另一次人员变动。董彪和东学的中高级中国员工由东风集团派驻，而非合资公司。派驻董彪和东学的人员很难形成归属感，也很难评估他们的表现。

业内普遍认为，东学市场营销不力是其品牌和销量下滑的另一个原因。最直接的感觉是，东学没有什么营销理念，缺乏市场和目标消费群体的话题，而董彪经常创造各种策略来吸引市场注意力。长期关注DPCA的业内人士表示。

事实上，从全球市场来看，雪铁龙的PSA系统也在萎缩。根据最新数据，2015年上半年，港务集团全球累计销售额同比小幅增长0.4%。原因之一是雪铁龙品牌越来越差，2015年上半年销售额同比下降2.7%，抵消了标致雪铁龙在欧洲汽车市场的复苏。

三年前，当DPCA推出新战略时，这两个品牌之间的内部摩擦已经非常突出。标致雪铁龙试图促进雪铁龙和标致品牌的差异化，但在中国，东学后来的新品牌口号是“人性化、舒适性和科技化”，并没有建立起与标致有着鲜明距离的品牌吸引力。