郎酒“激进”涨价转型尴尬

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然后 【简介】郎酒业近日连续发布四条公告，宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎品牌特色音乐T3(含精英版)和现金酒。同时，将大幅提高红花郎和蓝郎产品的价格，其中蓝郎的价格甚至可以与茅台相媲美。

据分析，郎酒冲击高端的意图是显而易见的，但通过提高价格来增加品牌价值更为激进。在国内高端白酒市场被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖垄断的情况下，蓝白郎将在酱香酒的最后遭遇劲敌国泰，而茅台将长期掌管高端酱香酒。郎酒在数量和种类上并不领先，处于相当尴尬的境地。恐怕投标茅台是痴心妄想。

对高端品牌测试营销能力的影响

12月12日，郎酒向社会发布《关于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单的通知》，宣布从2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单，今后不再生产或销售该产品。

特曲事业部进行重大调整后，12月13日，郎酒业再次发布三份文件，宣布从2018年1月1日起，53度红花郎(10)的供应价格将上调40元/瓶，53度红花郎(15)的供应价格将上调60元/瓶，53度青花郎的供应价格将上调182元/瓶。同时，从2017年12月26日起，取消《关于蓝白郎价格调整相关配套工作推广要求的通知》中对核心联盟业务蓝白郎的特别奖。萧郎成品酒停止销售和生产，新萧郎酒将于2018年3月1日上市。

据业内人士分析，郎酒停产和价格大幅上涨反映了其升级产品和提升品牌的意图。

公开数据显示，郎酒的销售额在2012年达到了110亿元的峰值。2013年，由于市场和人员的动荡，郎酒仅实现了约80亿元。随后，整个白酒市场进入深度调整时期。近年来，郎酒集团实施了“一树三花”战略，即打造酱香型、浓香型和兼香型三大类型白酒。然而，就市场表现而言，很难让每种产品占据绝对的主导地位。相反，它被简化为伴随运行，这会影响销售业绩。

在走向高端的过程中，郎酒推出了一个庞大的广告计划，并在市场营销方面频频出手:作为国家品牌计划在央视阅兵现场亮相；电影“军队建设的伟大事业”被粘贴。央视黄金档特别奖并获得了军事题材电视剧《血旗》；中央电视台的中国传统文化节目“中国戏曲大会”被独家命名。与此同时，郎酒大举涌入江苏卫视，准备在三年内投入15亿元人民币，以四川正宗泸州风味为口号，推广郎酒品牌特色音乐。

郎酒公司总经理傅娆向媒体透露，郎酒的下一步广告投资并不是以预算和财务指标为导向，未来三年的投资将是一个惊人的数字。

白酒专家蔡认为，从2010年到2013年，郎酒集团的业绩出现了飞跃，主要依靠向经销商销售商品，而不是注重营销。此外，事业部+办公室的组织结构存在缺陷，导致经销商管理松散，最终导致渠道库存过多，影响品牌。这一次郎酒已经打入高端市场。能否避免重蹈覆辙将是对郎酒营销能力的考验。

萧郎葡萄酒在独立后停止了一年。

2016年，萧郎白酒从郎酒流通品牌事业部分离出来，成立单一品牌事业部。当时，郎酒打算使萧郎酒成为继红花郎酒之后的第二个国酒。郎酒业集团董事长王军林公开表示，萧郎葡萄酒2017年的销售目标是30亿元，未来3至5年将达到50亿至100亿元的销售规模。

目前，春节即将进入销售旺季，但萧郎葡萄酒突然停止接受订单，这着实让外界大吃一惊。中国食品行业的分析师朱认为，目前的白酒市场充斥着小酒，严重同质化。郎的举措是控制数量，保护价格。尽管这是一个冒险的举动，但从工业端到消费者端并不可行。

蔡认为停止接受订单是因为大多数经销商在年底前已经准备好了商品。然而，萧郎酒的供应被暂停，以消化社会库存，消除市场阻力，并为新产品的推出和明年的提价策略创造一个繁荣的销售氛围。

就此次被叫停的T3而言，其价格在100-300元之间，属于中低端产品。今年3月，郎酒业有限公司成立了新的郎品牌特色音乐事业部，重点支持培育T8和T9郎品牌特色音乐欣赏12级和18级系列产品，并兼营新郎酒和郎品牌原浆系列酒。王军林董事长透露，目前T3的销售额可达6.7亿元。据业内人士分析，郎酒还切断了郎酒品牌特调T3，以专注中高档市场。

一位经销商告诉《新京报》，萧郎白酒和特曲T3的价格相对接近公众。在销售终端，萧郎白酒比青花郎酒更受欢迎，价格也更高。这一次萧郎停止接受订单，应该是为明年推出价格更高的新产品做准备。销售越贵，消费者的接受程度可能会产生影响。

很难达到茅台的高端目标

据统计，自今年2月以来，郎酒业集团为了树立郎酒的高端品牌形象，已经将青花郎、红花郎和酒的价格上调了9次。

年初，朗酒的推荐规格是45度/100毫升/1倍；24%萧郎酒的终端供应价格不低于每箱268元。在价格持续上涨后，12月25日，《新京报》的一名记者报道称，在电子商务平台旗舰店，同一规格的萧郎白酒价格已达到每箱388元。

此外，自2月25日以来，红花郎(10)和红花郎(15)53度的出厂价格涨幅均达到10%。从3月1日起，红花郎调整了核心联盟供应商的供应价格，红花郎(10)筹集了20元，红花郎(15)筹集了40元和60元。从7月1日起，红花郎(10)从给本产品一盒改为10盒，改为15盒一个；红花郎(15)从给本产品一盒改为12盒，改为15盒一个。就出厂价而言，红花郎(10)每瓶上涨约10元，红花郎(15)每瓶上涨约6元。截至记者发稿，53度500毫升瓶装红花郎的官方售价已经达到418元。

7月15日，甚至在蓝白郎酒新战略会议上宣布竞购茅台，将蓝白郎酒重新定位为中国两大酱香型白酒之一，并表示到2018年郎酒销售额将超过100亿。但据记者了解，青花郎只是近年来郎酒的一个形象产品，实际销量并不大。

今年1月，53度500毫升蓝白朗的出厂单价是680元。5月11日，郎酒将青花郎酒产品的出厂价提高了15%，尚超渠道建议零售价为1098元/瓶，但终端零售价当时并没有达到这么高的价格。12月23日，《新京报》记者在电子商务平台上发现，每瓶青花郎的单价为1098元，接近茅台。

山东文和王酒业集团总经理肖认为，郎通过大幅提价来提升品牌价值的举措是激进的，消费者能否购买尚不清楚。郎葡萄酒是消费者心目中的中档葡萄酒，将自己定位为高端葡萄酒纯属痴心妄想。

此外，也有声音说，郎酒在体量和风味上不能成为龙头，在品类上也不能成为龙头，使其处于尴尬的境地。目前，国内高端白酒市场已经被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断。但是，最近青花郎酒在产品结构调整中用青花郎酒替换红花郎酒相当于将风险翻倍，这很可能导致青花郎酒和红花郎酒的双重损失。