一个迅速衰落的品牌的本质是什么？

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然后 [引言]普通人的衰落是时代变化造成的，正如普通人的成功不是方法的问题，而是趋势的问题。垂直电子商务公司不仅让普通客户失望，也让大多数普通客户失望。廉价不是一个品牌。这些通过廉价创造的快速品牌显然不理解真正快速品牌的本质。营销离不开产品。仅仅玩噱头就能吸引注意力，但他们无法坚持下去。

程伟雄柯凡快递品牌 几年前，我并不看好普通人。事实是，我不太重视普通人。我们认为会成为中国优衣库或无印良品的普通人现在似乎正在成为下一个PPG。 不用说，这位老编辑有非凡的营销能力。2010年，公共物品在互联网上变得流行，并迅速引发了全国范围的造句热潮，一度成为今年最受欢迎的在线活动。因此，柯凡的品牌占据了亿万消费者的心。惊人的文案，加上韩寒和王的青春形象，给普通服装注入了青春、文艺和独特的基因，深受一线和二线城市白领和大学生的欢迎。与其他仍在整合风格的传统服装品牌相比，柯凡确实向前迈出了一步，并开始为这些品牌讲述故事。 柯凡也是用户体验的先驱。为了做好最后一公里的配送服务，我们在2008年开始建立自己的物流公司如风达。从北京、上海和广州的最初5个站点到后来覆盖28个城市的150个站点，如风大的扩展速度与其分布速度一样有效。此外，独特的先试衣后签约的体验，以及快速退货和换货的售后流程，物流优势也为普通客户聚集了大量的忠实用户。 在成功营销和优质服务的支持下，柯凡的销售额每年翻一番，2010年达到20亿元。胜利的喜悦曾经笼罩着老人。在制定2011年销售计划时，他提出了达到100亿销售额的目标。柯凡正试图突破服装品牌的定位，不断扩大产品类别，从化妆品和家用产品到数字产品。柯凡已经成为一个销售一切的电子商务平台。 然而，柯凡建国时情况并非如此。用他自己的话说，卖衣服比卖书更有利可图。所以我去卖衬衫，但事实是，直到现在我对衣服一无所知。 所以我们看到的不是一个服装企业，而是一个纯粹的互联网企业。从服装电子商务到整合平台，他们占据了一定的市场份额，刷新了销量，然后利用它作为讨价还价的筹码，获得更多的融资。最终，他们成功登陆纳斯达克。这是柯凡最初预设的发展道路，也是投资者和市场的最终期望。 2010年前后，柯凡将在市场的东风下快速运行，同时改善和完善风能等渠道，扩大其种类。大多数时候，柯凡有30多条生产线和24万个SKU。除了服装，百货公司，甚至簸箕拖把，据说开设一条生产线可以产生超过5000万元的销售额。难怪。 这种疯狂扩张的后果很快变得显而易见。柯凡2011年的最终销售额为39亿元，远低于100亿元的目标，给柯凡带来了6亿元的亏损和14亿元的股票。糟糕的金融数据也导致柯凡的肥皂泡破裂。次年，柯凡开始痛苦地清理库存。它放弃了家用电器和数字产品等高利润行业，将注意力转向起点服装，只留下服装、行李和家居等八大类别。 在2013年柯凡年会上，该公司粉饰了形势，宣布第四季度的现金流非常好。库存周期也减少到不到30天。然而，不要忘记，如此优秀的现金流是通过亏本销售获得的。那一年，柯凡的网站上充斥着29元、甚至9元和10元的广告。柯凡的形象立刻从以前的文学风格和精致的白领变成了廉价商品。 然而，刚刚在柯凡进行战略投资的雷军也给出了回应:作为一个柯凡的老用户，我的要求其实很简单，那就是一件非常好的白衬衫！只有产品做得好，才能找到柯凡的品牌和用户忠诚度。在过去的七年里，柯凡的差距越来越大，关键在于它与产品的分离。 陈年等人都在忙于打造广告品牌、打造大型平台以及寻求投资者融资，但他们从未想过要制造出高质量的产品。大多数柯凡高管都是从卓越网络或其他互联网公司回来的。他们更擅长网络运营，而很少有人来自传统服装行业。正因为如此，每一位客人都是一群衣着光鲜的外行。 柯凡的代表性工厂位于服装制造业集中的珠江三角洲和长江三角洲，以及重庆和越南。然而，柯凡在珠江三角洲和长江三角洲没有专门的采购部门。其大部分采购和生产人员都在北京，只有在需要大规模生产时才会来到工厂。而这些采购人员，因为他们对生产本身不熟悉，常常一目了然地做出决定，但他们并不仔细检查质量检验过程。因此，普通客户的质量问题开始频繁出现。衣服缩水、变形、褪色。鞋面和鞋面被分开，甚至被打碎。 长期以来，一直想成为像优衣库一样的快速时尚品牌，优衣库首席执行官刘也一再强调服装本身就是信息，它来自设计和品牌本身。设计可能是比产品质量更能影响品牌形象的一个因素，但它是普通消费者的另一个短板。 除了拥有相对完善的设计团队的帆布鞋，范柯的其他类别的产品基本上都是依靠买家来购买样品。直到去年6月，柯凡建立了自己的印刷厂，在此之前，服装的关键环节，如版式设计，都委托给了这家工厂。 即使它有自己的专业编辑室，柯凡生产的300套仍因其编辑风格受到广泛批评。由于缺乏设计能力，柯凡甚至不如淘宝上的品牌有影响力，比如山寨版和韩式服装店，后者最初是服装电商。 这可能与柯凡最初推出的男式服装标准化程度更高、类别更少有关。柯凡想向优衣库学习，通过采用基本模型来识别用户，但只学到了最肤浅的东西。虽然优衣库的款式相对较少，但它在面料科技的研发方面有很大的实力。它开发了一系列具有很高技术含量的服装，如AIRTECH、DryT-恤、BRATOP等，它们肯定是不一样的。 柯凡过去常常乘风而来，并取得了巨大的成功。然而，正如他过去所说，由于虚荣和对规模和增长的过度追求，柯凡忘记了制造好产品的本质。 柯凡的衰落是时代变化造成的，正如柯凡的成功不是方法问题，而是趋势问题。垂直电子商务公司不仅让普通客户失望，也让大多数普通客户失望。廉价不是一个品牌。这些通过廉价创造的快速品牌显然不理解真正快速品牌的本质。营销离不开产品。仅仅玩噱头就能吸引注意力，但他们无法坚持下去。