银行营销策略，个人网上银行营销策略

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然后 [指导]银行营销策略和个人网上银行营销策略应针对居住在大中城市、年轻、学历较高、愿意接受新事物的客户群体。 银行营销策略，个人网上银行营销策略，应该是生活在大中城市，年轻，受过高等教育，愿意接受新事物为目标客户群

目前，中国的网上银行业务在企业融资领域已经日趋成熟，客户数量和交易量都在快速增长。相比之下，个人网上银行在中国的应用和推广远远落后于企业。因此，从去年开始，工商银行、中国建设银行、招商银行等。加大了个人网上银行的营销力度。

发展的最佳机会

网上银行是一种基于互联网技术的新型银行服务方式。1995年，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(SFNB)在美国诞生。1997年初，招商银行率先在中国尝试网上银行。随后，国内多家商业银行相继推出网上银行服务。除了许多商业银行重视的内部因素外，许多外部因素也证明个人网上银行迎来了最好的发展机遇。

●互联网的迅速普及为网上银行的快速发展奠定了坚实的基础。

根据中国互联网络信息中心的数据，截至2003年12月31日，中国互联网用户已达7950万。与1997年10月的62万互联网用户相比，今天的互联网用户数量是原来的128.2倍。这为网上银行的发展奠定了坚实的基础。

●电子商务和在线交易的快速增长创造了对在线支付的巨大需求。

目前，国内电子商务正呈现加速增长的趋势。根据日本电子商务协会2003年4月发布的一份报告，2002年中国的网上B2C交易比2001年增长了2.8倍，2003年的增长率将更加惊人。据上海电子商务协会统计，2003年上海电子商务交易额为504.41亿元，同比增长198.6%。显然，电子商务和各种网上交易的快速增长创造了对网上支付的巨大需求，这为网上银行业务的快速发展提供了相当大的需求。

●相关法律法规为网上银行进入快车道奠定了良好的法律环境。

随着国内商业银行网上银行业务的发展，国家主管部门也加强了对网上银行业务的监管，建立了金融认证中心，并颁布了一系列法律法规。这表明我国非常重视网上银行业务的发展，为其加速发展提供了政策环境。

尽管越来越多的网民使用互联网开展各种商业活动，但网上银行在网民日常金融生活中应发挥的作用仍需加强。根据相关调查，在我国网上用户对网上银行的整体评价中，46%的人表示对网上银行非常满意和相对满意，16%的人表示不太满意和非常不满意，而40%的客户对网上银行的评价一般(见图1)。

此外，作为网上银行的重要功能之一，网上支付功能还远未得到客户的普遍认可。调查显示，只有1/3的顾客在网上购物时选择在线支付。然而，2/3的客户更喜欢传统的支付方式，如货到付款或汇款(见图2)。

网上银行的现状有很多原因。其中，主要原因是担心网上银行不安全。根据市场研究公司Insight-Express在2003年9月中旬进行的一项调查，76%不愿意选择网上银行的客户是出于安全原因。其次，操作复杂，暂时不需要，网上银行服务太少，不知道银行的网站等。

营销推广策略

自2000年以来，国内商业银行的竞争已经从传统业务扩展到网上银行。他们不仅在开发系统上投入了大量资金，还争相发起各种营销活动。在我看来，个人网上银行有其独特的营销战略和策略。

●瞄准目标市场和目标客户

在推广网上银行市场时，银行应首先确定目标客户群。由于网上银行的基本特征是基于互联网技术，因此在选择目标客户群时有必要参考中国互联网用户的分布情况。根据相关数据，中国网民的特征非常明显:年龄集中在18-35岁之间(63%)；他们中的大多数人都有大学学位或以上(57%)。这说明中国的互联网用户主要是高学历的年轻人，所以网上银行的目标客户群具有非常显著的特征。

根据主流互联网用户的特点，网上银行和其他银行业务应该采取不同的营销推广策略。作者建议，所有网上银行都应该瞄准那些生活在大中城市、年轻、学历较高、愿意接受新事物的客户。在确定目标客户的基础上，商业银行在营销和推广网上银行服务时，还应充分研究这一群体的需求特征。在此基础上，开发网上银行的产品功能，确定各种网上银行服务的收费比例，采取有针对性的推广策略。只有这样，才能事半功倍，促进更多的客户逐步接受和使用网上银行服务。

●加强网上银行安全使用教育，引导客户使用网上银行。

由于互联网的高度开放性，黑客和病毒普遍存在。网上银行的安全一直是客户最关心的问题。据香港媒体报道，汇丰银行的个人理财网站www.hsbc.hk于2003年12月被犯罪分子假冒，其网站名称与香港汇丰银行相似。他们伪造了一个设计非常相似的假网站，试图诱使客户登录，获取用户名和密码等信息，然后牟取利润。据悉，这是自2003年6月以来香港发生的第六起类似诈骗案。类似的网上银行欺诈案件也曾发生在网上银行，如香港的东亚银行和香港的花旗银行。

虽然类似的案例在中国还没有发生，但商业银行必须防患于未然，通过各种渠道加强对客户安全使用网上银行的教育。确保网上银行的安全运行非常重要。在这方面，汇丰的做法非常值得国内同行借鉴。以汇丰在中国开展的网上银行业务为例。其在网上银行登录页面上的显著位置提醒客户高度重视1/3页面的安全问题。通过互联网安全措施，你可以使网上财务管理更安全，常见的安全问题，以及安全使用说明等。，详细介绍了客户如何正确操作和防范被骗，从而确保客户能够安全使用他们的网上银行。

目前，国内商业银行的网上银行显然需要加强对客户的安全教育。国内大部分商业银行在使用网上银行时，并没有给用户提供保护其会计隐私和保证交易安全的必要和明确的提示，更不用说向客户详细介绍保证网上银行交易的各种必要知识。今后，商业银行在向客户推广网上银行时，应加强安全使用教育，让客户充分认识到，在商业银行强大的信息技术支持下，只要能够正确操作，并通过提供网上银行安全使用说明、网上动态演示等多种形式保持必要的警惕，网上银行是安全的。

●采取多种形式的推广，吸引客户开设网上银行。

采取各种形式的促销来吸引客户开设和使用网上银行是一种有效的营销方法。招商银行推出一卡通网上银行业务，采取了获奖注册的形式。它鼓励客户开设网上银行，定期从开设网上银行的客户中吸引某些客户并给予奖励，从而成为网上银行的用户。

到目前为止，这种策略仍然有效，花旗银行正在使用它。2004年2月，任何登录雅虎电子邮件的人都能发现花旗网上银行的促销广告。申请开立花旗银行定期支票账户、存入一定金额的资金并在60天内通过网上银行进行两次网上支付的客户可以获得一台索尼影碟机。与此同时，中国建设银行最近大幅降低了网上银行汇款业务的手续费，降幅高达40%。在这方面，建行还通过多个国内门户网站进行了广泛宣传，以促进其网上银行业务的发展。由此可见，商业银行可以根据自己的需要，通过各种方式进行促销，吸引客户开设网上银行账户，更多地利用网上银行。

●关注客户体验，优化和简化操作流程，消除网银障碍。

对于客户来说，一方面，使用网上银行可以获得积极处理各种银行业务的经验；另一方面，网上银行也迫使客户学习如何在网上进行准确的银行操作。然而，目前国内网上银行业务繁琐复杂，已经成为制约客户使用网上银行的关键因素之一。因此，为了促进更多客户尽快接受网上银行，商业银行应加强对客户使用互联网行为的研究，从普通客户(非银行专家)的角度重新设计网上银行的运营流程，优化和简化各种运营流程，消除客户使用网上银行的障碍。

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