汽车市场再次遭遇降价浪潮:汽车企业呼吁政策救市

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【简介】根据各汽车公司上半年的销售数据，上海大众、长安福特等率先掀起官方降价趋势的汽车公司并未从降价促销中受益。上海大众未能实现1万辆的中期目标，而长安福特今年前7个月的累计销量与去年同期基本持平，结束了连续三年的高速增长。 从目前的情况来看，如果汽车市场要恢复高增长，在国家出台刺激政策之前是不可能的。上述汽车公司的首席执行官告诉记者，尽管2009年将1.6升购置税减半的政策不太可能再次出台，但在不增加汽车总量的情况下推出以新车代旧车和支持二手车的政策，仍对汽车市场大有裨益。

北京现代的执行副总经理刘志峰已经戒烟三年了，最近他还在继续吸烟。8月3日，北京现代正式宣布将降低ix35和全新升达SUV车型的官方指导价格。ix35的价格下降了2万元，新盛达的最高降幅接近3万元。这是北京现代汽车八年来首次公开宣布正式降价。

此时，外界已经开始质疑北京现代今年上半年的表现。数据显示，今年1月至6月，北京现代汽车销量为51.03万辆，同比下降7.7%。仅在6月份，北京现代的销量就下降了30%以上。这给负责销售的刘志峰带来了巨大压力。

事实上，北京现代并不是唯一面临巨大销售压力的公司。据统计，截至7月30日，中国17家主流汽车公司中只有4家成功完成了半年销售目标，即长安、吉利、奇瑞和江淮。上海大众是股份制汽车公司中最好的，有940.47亿辆汽车的销售业绩接近95万辆的高中入学考试目标，而其他主流股份制汽车公司与年中任务的差距至少为5%。

汽车市场从快到慢的增长让许多汽车公司意识到了问题的严重性。今年年初，上海大众率先降价，引发了一波官方降价浪潮。此后，北京现代、BAIC、捷豹路虎等汽车公司最近又开始降价。此外，8月和9月还推出了大量新车。汽车公司希望利用价格和新产品这两个利器，在年底做出漂亮的业绩报告。

然而，消费者愿意为此付费吗？

股市推动汽车市场触底反弹？

8月5日，一家长期维护一汽马自达程菊的4S店在南京突然关闭，这个消息让即将到来的马自达新Atez一夜之间黯然失色。

这已经是4S第n家因销售不佳而关闭的汽车商店了。来自全国工商联汽车经销商协会的数据显示，今年上半年约90%的经销商亏损。商会秘书长朱预测，全国30%的流通商会将在未来关闭。目前，4S全国约有2万家汽车商店。如果朱的预测成真，未来将有6000家汽车专卖店在全国范围内关闭。

巨大的销售压力使得许多经销商拒绝向制造商提供汽车。此前，汽车公司积累和提高业绩的通常做法今年将不再奏效。今年上半年，汽车市场的增长放缓。除了经济趋势，许多汽车公司在今年上半年消化了库存。全国工商联汽车经销商协会副秘书长王吉在《21世纪经济报道》中告诉记者。根据以往的统计原则，汽车公司的最新销售数据中没有包括汽车库存，因此今年上半年许多汽车公司的业绩增长并不好。

但是情况也在改变。根据全国乘用车市场信息协会(以下简称“乘用车协会”)的最新数据，尽管7月份汽车市场依然相对疲软，但乘用车市场的零售额趋于稳定，销量逐年回升。统计显示，从7月1日至10日，乘用车日均零售额为28992辆，同比下降10%。从7月11日至17日，乘用车日均零售额为32546辆，同比下降6%。从7月18日到7月24日，这个数字上升到38，232，几乎与去年持平。

随着近期股市的下跌和高投资风险，正常的汽车购买和消费开始回归理性，汽车销量的增长也应该会逐步回升。联合会秘书长崔东树说。崔东树的观点在汽车公司中非常受欢迎。许多负责销售的汽车公司领导在对下半年汽车市场的预测中加入了股市繁荣的衰退因素。

然而，目前还没有专家明确预测股市将向汽车市场转移多少资金，而下半年的任务压力已经开始让许多汽车公司的老板们采取措施来实现他们的目标。其中，降价仍然是拯救市场的最有效方式。除了北京现代，长城、BAIC和捷豹路虎等汽车公司都在调整价格，一些公司甚至利用当前的高温计假期停止生产和大修，以进一步降低实际生产能力。

降价使希望政策拯救市场无效

过去，降价和促销似乎是汽车公司最有效的营销方式，但今年的实际效果并不像想象的那么神奇。根据J.D.Power的最新研究结果，国产汽车的价格实际上存在一个折扣陷阱。以一辆价格区间在12-16万元的中级车为例，在5000-1万元的优惠区间内，消费者仍能保持较高的满意度，但在1-2万元的优惠区间内，消费者满意度并没有上升，而是呈下降趋势。强生亚太区副总裁兼董事总经理梅告诉记者。

根据各汽车公司上半年的销售数据，率先引发官方降价趋势的上海大众和长安福特并未从降价促销中受益。上海大众未能实现1万辆的中期目标，而长安福特今年前7个月的累计销量与去年同期基本持平，结束了连续三年的高速增长。

没有一家汽车公司允许其竞争对手在价格上拥有绝对优势。如果一方降低价格，另一方也会跟着降低。最终的结果是，每个人都降低了价格，而所谓的降低价格的优势无法体现出来。梅表示，当降价促销失去魔力时，产品质量、口碑和品牌实力成为企业竞争的关键因素。因此，新产品的推出成为汽车公司刺激市场的又一利器。

从7月底到8月初，新福克斯、新C4L、新阿泰兹、路虎X7和新楼兰等大量新车将投放市场。在9月初的成都车展上，包括新途胜在内的其他一些受欢迎的车型也将亮相。今年上半年，在完成库存清理任务后，许多汽车公司在下半年试图借助新产品来推动它们的年终目标。一位不愿透露姓名的汽车公司老板告诉记者，这将使下半年的汽车市场竞争白热化。

在巨大的市场压力下，一些汽车公司已经开始游说政府官员，希望有关部门能够拿出政策来帮助汽车公司和经销商度过难关。从目前的情况来看，如果汽车市场要恢复高增长，在国家出台刺激政策之前是不可能的。上述汽车公司的首席执行官告诉记者，尽管2009年将1.6升购置税减半的政策不太可能再次出台，但在不增加汽车总量的情况下推出以新车代旧车和支持二手车的政策，仍对汽车市场大有裨益。

然而，中国汽车工业协会执行副主席兼秘书长董阳表示，今年在汽车市场推出刺激政策的可能性为零。

一些汽车公司开始重视品牌推广。例如，宝马从8月1日开始推出以创新为核心的新品牌，倡导创造奇迹，希望借此强化品牌创新领导者的形象，从而引起年轻一代消费者的共鸣。

对于一个高端汽车品牌，我们必须了解宝马品牌处于什么样的状态，中国社会正在向什么方向发展，人们渴望什么，他们需要什么，这一切对于企业传播品牌形象意味着什么，从而更好地向前发展。宝马集团大中华区总裁安格斯说。

现在，为了在未来的市场竞争中占据领先地位，包括宝马在内的一些汽车公司已经开始将最受年轻消费者关注的最新技术(如联网驾驶和智能技术)注入到新一代车型中。当汽车市场的野蛮增长时代结束后，技术储备将成为衡量汽车公司未来的标尺。那些依靠低质量、低价格销售的车型和品牌将在竞争中逐渐成为历史，它们的技术实力将成为WINNER的资本。一位拒绝透露姓名的业内人士告诉记者。